18 年前，“阿里巴巴”对人们而言，只是一个来自遥远异域的民间故事。

9 年前，“ 11 月 11 日”也不过是新兴的互联网段子——光棍节。

而在今天，它却意味着难以被估量的庞大而蓬勃的经济数字。 11 秒， 1 亿元; 28 秒， 10 亿元; 3 分 1 秒， 100 亿元——这是今天凌晨，发生在淘宝的交易额。

今天说起双十一，经济学家会说激励理论、价格弹性理论、经济学博弈论;经济研究员会说“用拉动内需促进经济结构转型有带动作用”;当然，你也可以简单粗暴地说：剁手、剁手、剁手。我们可以用很多方式来解释“双十一”，却好像很难彻底说清。

不如回溯曾经，看一看在“双十一”诞生之时，发生了什么。

事后来看，无论多大的风波都无法阻止这家企业持续做强。

——吴晓波

在 2009 年，中国的网民数量达到3. 84 亿，超过了美国和日本网民的总和。而比网民人数更重要的是，此时的中国互联网发生了决定性的变局，由新浪、搜狐和网易“三巨头”所统治的新闻门户时代，向百度、阿里巴巴和腾讯的 BAT 时代转轨。

作为一家搜索公司，李彦宏的百度在这一年取得了决定性的胜利，而这要归功于它的强悍对手谷歌在中国的退出，让百度顿时获得一家独大的史诗式机遇。 2011 年，百度的市值几乎翻了一番，一度跃居中国互联网公司第一。

从影响力和数据来看，腾讯也从 2009 年开始扮演起征服者的角色。

2009 年 3 月，尼尔森公司宣告，全世界的互联网用户花在社交网络上的时间第一次超过了使用邮箱的时间，这种新型的沟通方式已变成主流。而腾讯从一个小小的即时通信工具 QQ 起家， 以令人目眩的迭代速度成为最受网民欢迎的社交工具。

在BAT新三巨头之中， 2009 年的阿里巴巴却要艰难得多。它的B2B(企业对企业)业务因为受到外贸下滑的拖累，陷入增长停滞的局面，公司在香港的股价阴郁不定，而面向国内市场的淘宝业务，在经过了多年的亏损之后，亟待一次集束式的引爆。

2008 年 4 月，饱受假货困扰的马云决定新开一个叫淘宝商城的平台，入驻者均需要证明自己是一家合法的公司。后来的阿里巴巴集团总裁、当时担任淘宝CFO的张勇——他的花名是逍遥子，金庸武侠小说《天龙八部》里一个精擅奇门遁甲之术的侠客——被任命为淘宝商城的总经理。

在一年多的时间里，整个B2C(企业对个人)行业处于聋哑阶段，淘宝商城更是发展缓慢，消费者几乎分不清淘宝网与淘宝商城的区别。

2009 年 5 月的一天，张勇与他的伙伴们讨论，似乎可以在秋季搞一个类似美国感恩节大促销的活动，他们为日子的选择想破了头，不知是谁突然提议：

“要不就在 11 月 11 日吧，光棍节，闲着也是闲着，不如忽悠他们上网来购物。”

“光棍节大促销”就这样定下来了。张勇团队开始与商家沟通，希望它们在那一天搞一次促销，全店五折，还要包邮。绝大多数的商家拒绝了他们的建议，最后只有李宁、联想、飞利浦等 27 家商户参与，一个很大的品类——家纺企业中的著名品牌全数表示不参加，后来好不容易说动了一家小商户。

11 月 11 日当天，促销活动开始，连张勇本人都不觉得有重要的情况会发生，他一大早就出差去了北京。谁知，当天上午，商户们准备的货就卖得差不多了，很多商家临时到线下补货，甚至出现董事长批条子直接从经销商地面店临时调货到网上卖的现象。

张勇回忆说：“我们没有想到，商家也没有想到，互联网的聚合力量那么大。”到这一天结束的时候，超乎所有人预想，淘宝商城交易额居然突破 5200 万元，是当时日常交易额的 10 倍。惊喜若狂的小伙伴们决定拍照庆祝一下，有人跑去打印机打印了好几张“0”，当大家站成一排的时候，数来数去少打了一张“0”，就从墙上取下一只挂钟来凑数。

很多年后，张勇在湖畔大学授课，回望这一段历史时很感慨地说：“大部分今天看来成功的所谓战略决策，常常伴随着偶然的被动选择，只不过是决策者、执行者的奋勇向前罢了。”

就这样，中国电商史上的一个标志性事件发生了。“光棍节”十分意外地成了亿万网民的狂欢节日。

它浑身上下散发出那个时代所有的互联网特质：屌丝自嘲，都以“光棍”自称;价格低廉，一切商品以低价为最重要的吸睛因素;夸大其词，极尽所能地制造话题和噱头。 5000 多万的交易额，相当于国内最大百货商场半个月的营收，在零售界已经引起很大的轰动，可是还是没有人会料到，它仅仅是大颠覆的开始。

一个有趣的细节，有一天，他与马云闲聊，马云说：“有一天，淘宝会超过沃尔玛。”卫哲问他：“你知道沃尔玛有多少零售额吗?”马云答：“我不知道，但是我们肯定会超过沃尔玛。”

2011 年的夏秋时节，对于马云来说，一定是颇为煎熬的。他一手缔造的公司突然之间呈现出“帝国”的特征。互联网经济天然具有“环境通吃”的特点，平台主导，流量为王，强者恒强，利益通吃。无论是平台自身、相关的资本合作方乃至所服务的用户，都对急速膨胀的规模和利益无法适应。

事后来看，无论多大的风波都无法阻止这家企业持续做强。

2011 年 11 月 11 日，第三届“双十一光棍节”如期举办，当日交易额 53 亿元，已是两年前的一百倍。马云把淘宝商城正式更名为“天猫”，并提议把“网购狂欢节”改成“购物狂欢节”，一字之改，表达了电商对零售商业的全面攻击。

这一年，中国网购市场交易规模达 7735 亿元，较上年增长67.8%，占社会消费品零售总额的比重达到4.3%，逼近美国的同比数据。

也是在 2011 年，互联网的第三个冲击波出现了。

如果说 2000 年前后的新闻门户是第一次的话——它改变了中国人与信息的关系，那么，以阿里巴巴和京东为代表的电商是第二次——它改变了中国人与商品的关系，即消费者与服务的关系，它被称为O2O(online to offline)，从线上到线下的融合。