休闲农业是激活农业和农村资源，发挥资源文化和技术服务整体优势，创新拓展农村产业的一种复合型的新型产业。休闲农业的主体是循环经济与高新高效生态农业。休闲农业是农业主体产业延伸，并围绕农业生产和农村生活而开展的与农业生产关联密切的旅游服务业，其产品性质是服务产品、无形产品。发展休闲农业，也可以成为一种新型的农业技术产品市场，通过产业旅游的方式促进农业产品销售与农业技术的推广与普及。发展休闲农业是延伸农业产业功能、促进农民增收致富奔小康的重要途径。休闲农业的根本目标是延伸农业产业链，追求休闲农业效益最大化，进而实现区域整体效益的最大化。

一、休闲农业发展呈现的三大突出问题

休闲农业发展以其独特的功能、地位和作用，已经得到国家和社会的广泛重视和支持，但是休闲农业开发与经营管理技术还很不成熟。休闲农业在实际发展过程中暴露出很多问题，都需要我们认真研究加以解决。这些问题集中表现在：

(一)策划与规划不合理，设施利用不充分，抵御市场风险能力差。

目前广大乡村地区休闲农业的发展主要依托两类设施：一类是为接待旅游者改造的住宿、餐饮等农民家庭接待设施;另一类是政府公共财政投资建设的乡村旅游设施。那些专为开发休闲农业而投资的接待设施存在季节性闲置与利用不充分的状况。同时，由于休闲农业服务产品的不可储存性、设施的专用性，加大了投资休闲农业的风险性，从传统种植业到现代服务业，从与庄稼打交道到与游客打交道，那些以家庭承包经营为基础的经营模式成长起来的休闲农业经营者还有一个漫长的适应过程，他们往往无法与旅游大市场进行对话，更无法抗拒旅游市场的各种风险。我们必须通过典型示范与培训教育来推进这种转变过程。

(二)利益机制不均衡，经营成本偏高，致使违规经营普遍。

为保护旅游者的合法权益，从国家到地方都出台了乡村旅游和有关农家乐的服务标准。虽然出台这些措施是必要的，但客观上也提高了开发休闲农业的生产和交易成本，导致一些还未从农家乐经营中尝到甜头的农民不愿按章办事或者采取各种措施进行规避。由于“农家乐”以个体经营为主，分布分散，监督成本过高，因此有效监管十分困难;一些“农家乐”即使有了各种证照，在有效监督缺失的情况下也可能产生一定程度上的违规经营。我们必须创新体制与机制来推进休闲农业企业的规范化经营。只有通过规范化经营，才能促进综合效益的最大化。

(三)设计与创新缺乏，产品同质低级，加剧市场竞争无序。

休闲农业是在政府倡导与市场需求刺激下快速发展起来的，广大农民在示范效应的带动下发展休闲农业的积极性普遍高涨，但期望值高赚钱心切，因而往往可持续发展理念与必要的社会责任感不够强，由于市场信息不对称，经营管理者缺乏对市场的敏锐判断，在经营过程中短期行为明显，突出表现在缺乏设计创新导致产品开发粗放、同质低级，恶性争夺客源、市场无序竞争。在经济利益的诱导下，原本纯朴和睦的邻里关系往往被打破，甚至一些经营者在追求自身利益最大化的过程中道德缺失，乡村休闲农业的美好形象蒙受损失，这与新农村建设和休闲农业发展的初衷背道而驰。

休闲农业经营模式创新是一项重要而迫切的课题，值得积极探索与认真研究。

二、创新经营管理模式，推进休闲农业科学发展

休闲农业经营管理模式是一个系统，主要包括战略策划、核心产品、质量管理、营销策略、创新研发以及持续发展等八个方面。

(一)战略策划：依托优势产业集聚展示亮点

休闲农业要按照产业旅游的相关理论指导，集中精力整合区域优势资源创特色。区域优势农业资源集聚与集中展示，应该成为发展休闲农业的战略选择。换句话说，就是一个地方的农业领域中，什么产品和技术影响最大，我们的休闲农业发展重点和特色定位就是什么。依托区域优势产业资源集聚展示亮点，依托区域优势产业及其品牌拓展休闲农业，这是我们发展休闲农业项目选择必须坚持的首要原则。

依托优势旅游产业集聚效应强化休闲服务，应该作为休闲农业的选址布局原则。我们发展休闲农业，必须从区域旅游生产力布局优化的战略高度来研究和论证休闲农业产业集群化问题。这就要求我们在开发休闲农业进行规划设计的过程中，必须充分依托现有的旅游接待设施和重要旅游线路，尽可能毗邻区域内重要的景区景点。这样不仅可以节约前期开发投资减少风险，而且可以促进旅游产业集聚，迅速形成旅游竞争力。

休闲农业发展需要解决规划化问题。这就需要我们因地制宜探索研究土地流转整合新技巧。休闲农业是不改变用地性质的农业旅游服务业，这为休闲农业土地规模化经营提供了有利的政策空间。为了实现规模化经营的需要，我们必须进行利益共享机制构建与优化，休闲农业企业的运行机制设计与优化，休闲农业服务站点的精心设计与精华浓缩，休闲农业产品设计要围绕农业文化及农业产业链开展服务，遵循休闲农业客观规律设计旅游服务产品。

(二)核心产品：开发体验项目丰富休闲产品

围绕区域农业和农村文化资源，通过创意设计创新开发体验项目丰富休闲产品。发展休闲农业一定要在产品上突出特色，特色是就是旅游业的生命。在打造特色这个课题方面，“越是民族的，就越是世界的”，因此必须切实深入调查研究吃透地方资源，发挥创意创新的智慧，创造性地设计系列休闲农业旅游产品。以金华为例，这些休闲农业旅游可以包括观光农业、禽畜娱乐、生态休闲、运动体验、膳食滋补以及养生温泉等等。

观光农业产品：欣赏十里荷花、十里桂花、万亩茶园、葡萄长廊、桃花胜地、漫山遍野油菜花、茶花盆景以及佛手盆景，考察袁隆平杂交水稻、太空南瓜、大棚番茄、铁皮石斛、藏红花、灵芝等珍惜种植业和麋鹿、长毛兔以及野鸭野鸡等特色养殖业。

禽畜娱乐产品：欣赏金华斗牛、武义斗鸡、猫抓老鼠、狗拿耗子、蛇吃老鼠、狗算算术、飞鸟认钱以及“两头乌”表演迪斯科彰显“金华火腿”文化。

生态休闲产品：考察牛头山森林公园、大红岩风景名胜区、寿仙谷清风古寨原始生态;探访熟溪桥、郭洞俞源古村落以及千年古寺明招寺的质朴古风;了解叶法善“南极仙翁”养生文化的传承与弘扬。

运动体验产品：可以从学习制作“克隆组培”、参与“刨红薯”、“锄禾日当午”(土地平整)、采茶制茶、牛头山“狩猎旅游”;欣赏特色茶艺表演、山歌对唱;体验漂流比赛、游客赛车、武术表演、书画创作鉴赏现场拍卖会以及山花节插花比赛等。

膳食滋补产品：品尝宣平莲子汤、国药老母鸡、武义老豆腐、寿仙茶叶蛋、蜜汁火腿、白切猪肉、油爆溪鱼等等特色风味。

养生温泉产品：利用中国第一有机国药基地的产业资源优势，积极研制和推出薄荷、女贞子、藏红花、人参、咖啡、牛奶等各类药汤养生温泉产品，在满足游客需要的同时，不仅弘扬了我国传统的温泉文化，而且推动了国药产业的繁荣与发展。

(三)质量管理：强化服务质量管理品牌提升

休闲农业是现代旅游服务业，因此特别强调服务质量管理提升与品牌创建。对于休闲农业来说，从业人员的主体部分应该是当地农民，这也是休闲农业发展的着力点和源动力。但是，我们必须注意到，当地农民从第一产业农业的农民转变为第三产业旅游业的经营服务人员，必须经过严格的服务技能培训，并建立起一整套的服务质量管理规范、服务文化与运行机制。否则，在好的战略策划与产品设计，没有高质量的旅游服务，休闲农业就会失去活力。“质量就是生命”，对于休闲农业来说，这里的质量就是指服务质量。

服务质量管理提升技巧。我们可以依托旅游院校的专业人才优势，开展服务技能培训，实施持证上岗;并聘请专家支持，提供科学规划和实施方案加强休闲农业的服务文化建设，实施服务质量标准，推进服务管理流程规范化并构建服务质量控制与反馈机制。

作为休闲农业旅游企业，还必须注重服务质量管理品牌建设与打造，在实施服务质量标准化的基础上，注重特色服务项目产品的设计与宣传，努力成为区域休闲农业服务的品牌。休闲农业服务质量品牌，可以是单项的，比如餐饮服务、表演服务、茶文化服务、讲解服务以及养生服务等，也可以是综合的。休闲农业旅游服务质量品牌建设，往往与休闲农业企业的核心竞争力密切相关，并有利于一个区域整体形象的提升，因此特别值得重视与期待。

服务质量管理品牌提升与辐射。休闲农业发展进入品牌阶段以后，就可以实施连锁经营等战略，在不断强化品牌提升的同时，积极整合外部资源不断对外辐射，谋求综合效益最大化。

(四)营销策略：整合旅行社营销与市场拓展

市场营销，是实现休闲农业价值的唯一手段。休闲农业旅游市场营销工作，需要统筹规划，实施整体营销、关系营销、绿色营销、网络营销与品牌营销等综合措施。

休闲农业企业必须谋求将休闲农业旅游区纳入目标市场的旅行社销售系统，积极创建国家级休闲农业旅游示范区、国家休闲农业4A与5A景区;与区域及周边主要景区、重点旅游区及黄金旅游线路密切合作，进行整合营销;与地方重大活动(比如旅游节庆、农交会、花交会以及农博会等)进行整合，实施关系营销;与发展生态产业推进生态文明大型宣传活动相结合，实施绿色营销;与主要旅游网络进行合作，实施网络营销;与重要媒体合作，创意营销策划，实施品牌营销。

这里，整合旅行社营销与市场拓展，必须作为一种长期战略并建立一种长效机制。

(五)创新研发：开展产学研合作强化人才保障

休闲农业是新生事物，在发展过程中不断面临很多新课题。我们可以依托高等院校科研院所，组建决策咨询、规划设计与培训队伍;还可以借助休闲农业专业委员会的智慧，建立交流研发服务辐射的科技服务机制。也可以借鉴四川雅安“专家大院”模式，实施专家智力入股的方式，深化产学研合作，为发展休闲农业强化人才保障。

休闲农业旅游发展，根据市场需求变化推陈出新不断转换卖点适应市场需要。因此休闲农业旅游产品设计与创新是一项长期的工作，不可能一次设计完成永远坐享其成，这就需要专业人才的持续不断地支持。

在产学研合作基础上，我们要根据休闲农业发展需要，注重有计划地培养当地人才，强化专业人才梯队建设，厚积薄发增强发展后劲。“人才是兴业的根本”，休闲农业产业的发展关键是人才。我们坚信，成千上万的农民真正成为休闲农业旅游发展的行家里手之日，就是我国休闲农业兴旺发达之时。我们期待着这一天早日到来。

(六)持续发展：利益共享互惠多赢推进和谐

休闲农业发展需要在区域统筹规划的基础上，创新机制组织经营，推进区域内休闲农业企业合作互助，优势共创，品牌共创，产业共树，利益共赢，风险共担。

休闲农业分散经营已经暴露了诸如各自为政、监管困难、资源闲置、产品雷同、恶性竞争等一系列的问题，这些问题已经严重阻碍了休闲农业优势发挥和产业发展，必须从根本上加以解决。休闲农业必须按照产业集群化、区域一体化、业态多元化与市场国际化发展的要求，通过利益共享互惠多赢推进和谐，实现持续发展。我国农村有进三十年集体经济体制的经验教训，这为我们开展休闲农业互助合作奠定了良好的社会基础。因此，政府有关部门要大力支持休闲农业合作互助组织的培育和发展，要采取措施鼓励各地积极探索休闲农业合作互助的有效形式，推进休闲农业转型升级与科学发展。

创新机制组织经营，是我国休闲农业科学发展与持续发展的必由之路。

来源：山合水易机构

让休闲农庄“高大尚”起来的实战盈利运营策略

随着休闲度假市场的逐渐走热，仅凭几片果园、几块菜地、几个鱼塘、几道农家菜便能吸引大量游客的“农家乐”模式已日趋式微。这种模式之所以不再火爆，并非人们厌倦了淳朴的乡土人情，而是因为“农家乐”缺失了现代人所向往自然纯朴之余的品质生活。生态型休闲农庄模式恰好适应了后工业时代背景下体验经济、休闲经济、创意经济、低碳经济的发展潮流，将农庄这个原本带有“土”味的产品，融入了流行概念和时尚元素（如“有机”、“乐活”、“低碳”、“创意生活空间”、“慢生活”等），提升为文化型、休闲型、地产型的增值产品，做出一个符合市场需求的品质生态农庄。

本文将深入探讨如何将农庄做好、做精、做出特色、做出品质,将解决这一问题的核心概括如下：一定战略，解决产业发展方向问题；二找灵魂，解决吸引力问题；三做产品，解决玩什么的问题；四破商业，解决卖什么的问题；五看营销，解决如何卖的问题。

战略，解决产业发展方向问题

作为生态型休闲农庄，农业仍是核心产业基础，因此农业应当继续作为园区的主导产业，而农业休闲旅游，乃至旅游地产项目，均是由农业这一基础产业衍生而来的，不应当“反客为主”。

对旅游产业和房地产产业的开发与引入，应遵循“农业为基础，旅游创品牌，地产求收益”的原则，分期投资，逐步发展。农业作为基础产业，坚持“公司+基地+农户”的农业经营模式。在此基础上，再通过休闲旅游的开发，打造时尚、精致的农业产业链以及农业品牌，提高农业产品的附加值。旅游业则以园区内的特色旅游资源为依托，分期投资，打造独具特色的旅游项目，做好一项是一项，不搞重复建设；建立专业团队管理旅游工作，形成自己的农庄休闲旅游客户社群，打造旅游品牌。由于房地产的投入较大，因此应放到后期发展，通过争取扩大建设用地面积和旅游拉动土地价值两大手段，撬动房地产业开发。

灵魂，解决新引力问题

一个灵魂,整合优势资源，构建核心吸引力主题是策划的灵魂，抓住这一灵魂，将其贯穿于策划的每一个环节，使策划的各个要素实现有机组合，提升项目的整体品质。

为农庄寻找一个灵魂，构建核心吸引力，方向方式各不相同，但是综合目前比较流行的主题模式，总结如下：

1、特色农业主题

围绕庄园的田园景观、农业生产活动和特色农产品等吸引物，从景观性、体验性、休闲性、有机健康角度进行策划，定位景观农业体验、创意农业休闲等，开发出农业游、林果游、花卉游、渔业游、牧业游等不同特色的主题休闲活动来满足游客体验农业、回归自然的心理需求。

2、科普教育主题

兼顾生产、科技示范与科普教育的功能，在农业科研基地的基础上建设、利用科研设施作景点、融入现代审美观的特色型发展模式。如北京小汤山农科科技示范园，苏州的“未来农业大世界”，珠海的“现农业王国”等。

3、风水养生文化主题

风水养生主题是充分结合地形地貌，导入风水养生理念，结合风水艺术景观来构建风水农庄；而生态养生则是利用项目地特有的养生资源，如中药材、温泉、森林负氧离子等，推出一系列特色养生度假发展模式。

4、商务会都主题

商务会都型休闲农庄是以发展模式以优美田园风光为依托，利用优质的生态环境建立特色主题、建设商务套房、会议室等商务必要设施，围绕商务活动、集会、团体性接待形成对应的配套服务项目如康体、康疗、歌舞宴等，来满足商务游客各种需求的发展模式。

5、果酒庄园主题

以酒文化为主线，带动各类特色果品的种植、采摘和体验，同时形成各类不同类型的酒庄、酒窖、酒文化博览馆等。

6、体育公园主题

融入现代体育运动与康体度假，打造体育花园与康复社区为主题的休闲农庄。

7、低碳环保主题

低碳环保成为现代社会的流行理念，在农庄中通过一批具有示范意义和推广价值的绿色生态建筑、节能环保建筑及其他新能源产品，形成体现未来生活的未来主题农庄。如利用高新能源做出一个低碳休闲农庄样板。

产品，解决玩什么的问题（转型升级）

1、理念升级：从观光旅游到休闲度假

从观光旅游到休闲度假的过程，是一种理念的转变，即由“单一农业观光”向“复合休闲度假”提升，从而形成7x24x365天的休闲概念，并将快乐的休闲度假理念融入到项目打造中去。

2、角色的升级：从开发商向经营商、运营商升级

作为休闲农庄的开发商，角色定位应向整合经营商、运营商升级，在项目的打造中立足区域开发与核心项目建设与开发的角色，将未来最具潜力与盈利价值的项目拿在手中，同时打造出以休闲度假为依托的运营平台，充分导入具有联动供应能力的专业休闲、游乐、餐饮等机构，实现运营协作。

3、规模的升级：从大景观发展到大旅游，从地块本身发展到区域联动

1）做“大”景区，实现大景观向大旅游的跨越

目前，项目地旅游的发展不能够仅仅是做到大景观，而是应当从“大景观”，过渡到“大景区”，最终做到“大旅游”。第一，是景区规模要大；第二，是景区产品体系完善，足以满足游客的各种需求，留住游客；第三，是景区影响力要大，成为重要的休闲度假旅游目的地。

2）跳出地块看区域，实现区域联动

项目的发展绝不能够局限于项目地块本身，而应当从发展特色和发展潜力考虑，跳出项目地块放眼区域，即立足地块，作为启动核心，联动实现区域的整合升级，为整个区域的特色农业发展发挥带动和示范作用。

4、产品的升级：六大策略提升产品品质

传统型的农家乐产品已并不能满足现代人对于品质的需求，如何做出品质产品，则需要从以下6大方面进行升级：做有品牌的产品，有知识性的产品，有文化的产品，有娱乐性的产品，有体验性的产品，国际化的产品。

1）品牌化：一种是将企业的品牌文化融入休闲农庄形成品牌化的休闲农庄；另一种是善用资源，结合区域文化，塑造农庄特色，农庄经营者充分发掘其优势资源，结合区域文化，做出创意和特色，塑造农庄品牌。

2）知识化：休闲农业是“自然与生活科技”学习领域实施自然教育的场地之一，农业园教育形态也将是未来休闲农业发展的一个方向。

3）体验化：重视游客参与，设计体验活动。将游客融入情境，感动其视、听嗅、味、触觉，使其产生美好的感觉，这将是未来休闲农场在竞争中取胜的关键。

4）娱乐化：创新产品的游乐方式，让游客在美景如画的环境中玩的尽情尽兴。

5）养生化：发挥养生功能，促进人们健康。休闲农业的基本功能，就是提供一个减压、养生保健的场地。休闲农场就是提供市民暂时脱离家庭与工作束缚的“第三空间”。

6）国际化：扩大视野，迈向国际旅游市场。一是把休闲农业发展纳入政府旅游推介活动中去，提升休闲农业的人气。二是产品设计上更加人性化、国际化，吸引国际友人更多的走进农业园区，体验中国农业休闲文化。

商业，解决卖什么的问题（商业模式）

商业模式解决的是项目卖什么的问题，作为生态型的休闲农庄项目，优鲜农业从运营的角度上来看有七大卖点。前三项所卖为虚，是一种潜在的价值；后四项所卖为实，是项目收益所在。

一卖理念：独具匠心的理念，是一个项目的灵魂。它虽不能带来直接的经济效益，却决定了项目可持续发展的前景，并能够从精神上吸引一批志同道合的旅游者。

二卖品牌：品牌是心灵的烙印，通过品牌，能够提升项目地的形象，提高地块的潜在价值，形成巨大的无形资产。

三卖生态：强调的是一种生态环境，一种低碳环保、有机乐活的理念。充分发挥都市农业净化、美化、绿化环境的作用，为城市输送新鲜的空气，建立人与自然、城市与农业和谐的生态环境，使城市充满生机和活力。

四卖生产：对于农业型休闲庄园，农业仍然是其长期发展的主导产业，应奠定其主导产业的基础。因此从产业化角度考虑，发展一要脱离初级农产品的发展模式，延伸农业产业链条；二要通过农产品的研发、种植、深加工、包装、储藏、物流运输、销售等一系列活动实现产业化的发展，形成农庄的核心产业基础。

五卖生活：开发休闲农庄度假项目并结合休闲地产项目，让久居都市的游客在乡野田间享受一种慢节奏、自然品质的生活方式，而这正是市场的需求。

六卖项目：是卖市场升值后形成的溢价区间。这里面积很大，里面有很多具体项目，有些项目做初期开发，然后再把它卖掉，这就是卖市场升值以后的溢价空间。

七卖综合：形成多产业融合。根据多年研究，农业产业是农业型休闲庄园的核心产业基础，但不是唯一。休闲农业项目能够整合资源，向旅游业、地产业等方向发展，实现产业融合。对旅游产业和房地产产业的开发与引入，应遵循“农业为基础，旅游创品牌，地产求收益”的原则，分期投资，逐步发展。

营销，解决如何卖的问题（策略）

1、特色带动

围绕项目的核心吸引力——打造私属农庄游乐和乐活理念旅游产品，运用合理的营销手段影响和吸引其对应的旅游市场，形成品牌客户群，增加旅游附加值，充分重视此类市场的需求，以体验营销的方式，从每个细节出发，创造完美的旅游体验。

2、整合渠道和资源

在进行旅游宣传促销时，应针对农业、房地产业、旅游业等不同的单体项目调动政府部门、旅游企业、媒体、社会组织的积极性，进行联合促销，共同推动旅游开发。也就是说通过营销造势，实现多方共赢的良性循环结构：对政府，通过区域带动型龙头项目，形成示范效应，带动地方社会经济的大力发展；对投资商，在满足上级主管部门的需求、实现收益的同时，提升企业的形象，为企业的未来发展奠定品牌基础；对旅行社，要有足够的活力空间；对游客，要有足够的具有吸引力的休闲项目和舒适的游憩环境；对农民，要提供一个宜居的居住环境、一个稳定的就业和创业平台。

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